¿Toda su pila de martech se ha convertido en una gran «plataforma» virtual?

La explosión de grandes aplicaciones no se puede detener. Pero se puede utilizar.

Hace unos años propuse un modelo para la integración de aplicaciones de 4 niveles con la plataforma SaaS. Abogo por una mejor integración, especialmente para las aplicaciones de marketing, y señalo que no todas las integraciones son iguales. Se diferencian mucho en la profundidad de integración.

Las 4 capas de integración que describí:

• datos —Compartir datos entre aplicaciones, que es la forma más común de integración.
• Proceso de trabajo —Ejecuta automáticamente actividades en todas las aplicaciones, las más comunes son los disparadores y las acciones.
• UI / UX -Insertar elementos de una aplicación en la interfaz de usuario de otra aplicación
• Gobernancia -Establecer y hacer cumplir reglas y estándares en el ecosistema de aplicaciones.

Sigo creyendo que este es un modelo útil para que una sola plataforma SaaS y su ecosistema de aplicaciones se esfuercen por lograr una integración más profunda.

Sin embargo, a medida que la pila de tecnología continúa creciendo (no solo en marketing, sino en todos los departamentos y en todos los departamentos), me fascina la aparición de más y más productos que abarcan múltiples aplicaciones heterogéneas y se crea una especie de capa de plataforma virtual entre ellos.

Cuando intenté mapear productos que abarcan la aplicación en la cuarta capa del modelo de integración de la plataforma, la bombilla se encendió y la imagen se mostró en la parte superior de la publicación.

Capa de datos virtuales

Las empresas con docenas o cientos de aplicaciones ahora están agregando datos de todas las aplicaciones en productos de almacenamiento de datos / lago de datos como Snowflake. Están utilizando CDP (como la segmentación) para compartir el comportamiento del cliente entre diferentes aplicaciones. Excel y Google Sheets se utilizan ampliamente para procesar pequeños conjuntos de datos, y los datos también se pueden extraer y enviar desde muchas aplicaciones diferentes.

Capa de flujo de trabajo virtual

iPaaS y las herramientas de automatización del flujo de trabajo (como Workato y Zapier) se han adoptado ampliamente para secuenciar automáticamente las actividades entre aplicaciones. Se produce un evento «desencadenante» en una aplicación (por ejemplo, un nuevo cliente se registra en su sitio web), y luego su herramienta de automatización de flujo de trabajo / iPaaS puede realizar una serie de «acciones» en otras herramientas de la pila. Se puede activar cualquier Webhook. Cualquier API se puede utilizar como acción.

La mayoría de estas herramientas de automatización del flujo de trabajo están empaquetadas como soluciones sin código, lo que permite al personal de marketing e incluso al personal de marketing individual crear y modificar la automatización en su trabajo.

Capa de UI / UX virtual

Slack y Microsoft Teams se han vuelto omnipresentes. Independientemente de que abra otras aplicaciones en su trabajo diario, es probable que también haya abierto alguna de ellas. Ambos productos son plataformas abiertas que permiten que otras aplicaciones incorporen funciones en su interfaz de usuario conversacional. La integración abarca desde notificaciones simples hasta cuadros de diálogo modales emergentes, además de agregar nuevos comandos que se pueden realizar en otras aplicaciones conectadas.

Resultado: diferentes tipos de aplicaciones comparten la misma UI / UX en Slack y Teams.

Capa de gobernanza virtual

Finalmente, en la capa superior, ahora hay una gran cantidad de herramientas que pueden ayudar a administrar todas estas diferentes aplicaciones SaaS. Herramientas como Okta proporcionan administración de identidad y control de acceso. Las plataformas de administración de SaaS (SMP) como Blissfully y Torii pueden rastrear todas sus diferentes suscripciones de software, administrar novatos y novatos para usuarios en el conjunto de herramientas de múltiples aplicaciones y optimizar el gasto y los métodos de uso de SaaS.

Herramientas como Dynatrace pueden monitorear el desempeño de sus aplicaciones e infraestructura en la nube. Herramientas como OneTrust pueden administrar la privacidad, la seguridad y el gobierno de los datos en todas las aplicaciones.

Esencialmente, estas herramientas en diferentes niveles pueden hacer frente al caos de una pila tecnológica grande y diversa.

Estas herramientas no necesitan tratar de reducir significativamente el tamaño de la pila, sino que garantizan que los datos se puedan agregar, los procesos de aplicaciones cruzadas se puedan automatizar, la cantidad de IU que un solo usuario salta por día se puede integrar y una buena la gobernanza se puede realizar, no se requiere convergencia en una única plataforma de proveedor.

Existe una complejidad: muchas aplicaciones diferentes brindan sus propias características especiales a los diferentes usuarios que las necesitan. Pero esto es una complejidad manejable, no un caos.

Extendí el modelo para incluir muchas otras aplicaciones en cada una de estas capas, porque creo que hay muchos productos que pueden hacer este entorno de «apilamiento de plataformas virtuales». Pero a menudo tienen tres características:

1. Son servicios estandarizados para funciones específicas en la pila, por ejemplo, almacén de datos (Snowflake), plataforma de automatización de flujo de trabajo (Workato), aplicación de mensajería / colaboración (Slack), herramienta de gobierno de datos (OneTrust), etc.
2. Tienen API abiertas y se pueden integrar con casi todo lo demás en su pila.
3. No tienen nada que ver con otras aplicaciones y plataformas en su pila. Por ejemplo, no les importa si prefiere HubSpot o Salesforce como CRM.

Para plataformas en campos específicos, todavía tienen un gran valor Estas plataformas integran estas cuatro capas de integración en su propio ecosistema. La mayor parte de esto se reduce a la plataforma, y ​​un rol determinado en la organización pasa la mayor parte de su tiempo en la plataforma. Para marketing y ventas, puede ser una plataforma CRM, como HubSpot o Salesforce. Para los administradores de servicios de TI, pueden ser plataformas como ServiceNow o Zendesk.

Sin embargo, estas plataformas se están convirtiendo cada vez más en ciudadanos de plataformas «virtuales» más grandes y heterogéneas en todo el sistema técnico de la organización.