Espera, ¿más herramientas de martech crearán más tareas manuales?

Presenté al excelente equipo de Airtable en el discurso de apertura de MarTech «Superpoder del marketing: cómo la inteligencia artificial y la ausencia de código transforman a todos los profesionales del marketing en un fabricante». Informe de tendencias de marketing aéreo Según una encuesta a 300 ejecutivos de marketing.

Este es un resumen de su descripción general:

A pesar de invertir en herramientas y procesos, los especialistas en marketing no tienen suficientes capacidades operativas para desarrollar la experiencia del cliente a gran escala y dedican mucho tiempo al trabajo manual para compensar la diferencia. Entonces la pregunta es: ¿por qué está sucediendo esto? Más importante aún: ¿cómo podemos solucionarlo?

Hay algunas estadísticas en su informe que me llaman la atención. El primero es el gráfico en la parte superior de esta posición: el porcentaje de especialistas en marketing que gastan en tareas manuales cada semana. Mediana: los ejecutivos de marketing perdieron entre un 30% y un 39% de su tiempo en este trabajo.

Si crees que esto proporciona un buen caso para la automatización, estaré contigo. Pero espera…

Esta es otra estadística que me pareció interesante: ¿Cuántas herramientas de marketing utiliza el equipo de marketing de forma habitual? Mediana: 20 a 29.

Esto no es sorprendente en sí mismo. A lo largo de los años, hemos visto esta tendencia de expandir la pila, especialmente en marketing. Stackies tiene cientos de ejemplos prácticos.

Sin embargo, esto me sorprendió, al menos al principio:

El equipo de Airtable es muy amigable y puede compartir varias otras tablas cruzadas de sus datos conmigo, y la tabla anterior me tomó por sorpresa.El costo real del equipo de marketing usando más herramientas. más ¿Tiene tiempo para tareas manuales? ¿No quieres más herramientas para eliminar más trabajo manual?

Ok, somos nosotros debería Esperado.

Pero estoy seguro de que muchos de ustedes saben por qué este no es el caso hoy. El problema es que muchas herramientas de martech todavía no están integradas entre sí. O, muchos de ellos están «integrados», pero esto es una integración superficial más que profunda.

Cuando utiliza una herramienta martech que no está profundamente integrada, finalmente completará el trabajo de integración: cortar y pegar datos y contenido, mapear conceptos de una herramienta a otra, descubrir cómo unir las partes desconectadas Analizar y trabajar procesos juntos. Es manual, requiere mucho tiempo, es difícil de mantener y es propenso a errores. Perderás mucha energía en la conversión entre números, biología y conversión a números nuevamente.

Para ser honesto: apesta.

¿Entonces, qué debemos hacer?

Estoy seguro de que muchos críticos en el campo de la tecnología de marketing encontrarán una solución de inmediato: ¡Utilice menos herramientas! Hasta cierto punto, estoy de acuerdo. Este es el concepto de «pila martech racionalizada». Utilice la menor cantidad de herramientas posible para lograr sus objetivos, bastantes.

El problema es «pero no mucho».

Debido a que es realmente beneficioso reducir la expansión de la pila al mismo tiempo, también nos enfrentamos al desafío de la innovación continua y el negocio digital profesional. La explosión de aplicaciones es una realidad empírica. Por lo tanto, debemos sopesar las compensaciones entre fusión y diversificación.

La reducción no es la única herramienta en su caja de herramientas para construir el negocio digital del futuro.

Creo que una solución más valiosa es una mejor integración. Ésta es mi opinión, muy prejuiciosa, pero no infundada. La industria de la robótica avanza en esta dirección. Sin embargo, todavía nos queda un largo camino por recorrer.

Lo mejor que pueden hacer los especialistas en marketing es insistir en una mejor evaluación de las herramientas de martech antes de comprar (o actualizar) herramientas.

Pero, ¿una mejor integración realmente ayuda a reducir las tareas manuales? Algunos otros datos de la investigación de Airtable sugieren que este es realmente el caso.

Los líderes de marketing con una sincronización de datos más automatizada en todas las herramientas dedican menos tiempo a estas tareas. Ahora, la caída del 35% al ​​32% no es muy grande. Pero sugeriría humildemente que la sincronización de datos es solo una buena capa base de integración. El flujo de trabajo, la interfaz de usuario y la gobernanza también son importantes. Pero va en la dirección correcta.

Las herramientas adecuadas están estrechamente integradas. Esta es la clave para una pila verdaderamente automatizada.